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[学无止境] 背背佳、好记星、小罐茶创始人:这3种情况下,你的认知会升级

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发表于 2022-4-2 06:04:35 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自: LAN

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杜国楹是小罐茶的创始人,同时也是背背佳、好记星、E人E本、8848手机的创始人。作为一位连续创业者,他先后创造出5个知名度极高的产品,有人赞扬他是“营销鬼才”,也有人批评他是在“割韭菜”。这篇文章3500字,预计花9分钟读完,了解在创业道路上走了20多年的杜国楹,是如何理解营销、产品和价值观的。



作者 | 李翔 资深媒体人,得到App总编辑编辑 | 嘉嘉来源 | 《详谈:杜国楹》

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创业历程的三个阶段:营销、产品、价值观

李翔:你把自己的创业历程分成三个阶段:营销、产品、 价值观,这种划分你是从什么时候开始想的?

杜国楹:最近三四年。2019年以后正式提出来,把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后,我的认知就已经有了。

李翔:为什么会这么去做划分?

杜国楹:我的认知发生了变化。

有十几年,我一直沉浸在“产品是1,营销是0”这个事情中,后来觉得我可以走出来了。

因为我对两者之间的关系做了深入的实践,包括产品怎么去打磨。但是我觉得,一个伟大的商业组织最终不是这些术决定的,是价值观决定的。

术重要,但是放眼未来十年、二十年不是决定性的,你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。

李翔:这三个阶段,起始分别有什么标志性的事件吗?

杜国楹:从营销到产品的标志性事件,是破产。

从产品到价值观的标志性事件,是九年前我开始做茶的时候(2012年),决定后半辈子就做茶了,就想待在这个行业认真地做下去。它是我内心对创业模式的反思。

我选择茶,茶行业天花板足够高,包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来,过去是没有的。

李翔:对创业模式的反思是指什么?

杜国楹:以前我是公司做起来看到天花板就撤了。但这次就不留后路,好和不好都得做下去,不好就想办法。客观上可能跟年龄和经历也有关系。

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对营销的理解:

内容是1,媒介是0

李翔:对营销这个概念,这么多年你的认知有什么变化吗?

杜国楹:我觉得“内容是1,媒介是0”这句话没有变。 逻辑没变,但是内容的表达方式变了,因为时代变了,媒介变了,语境在发生变化。

人群变化就更不用说了,今天是移动互联网时代,“90后”“00后”越来越成为主力消费者,事实上这一代人跟“60后”“70后”,甚至“85前”那代人都不一样了。

李翔:“内容是1,媒介是0”;这是什么时候提炼的?是事后总结吧?

杜国楹:本来没有这么说,但是对两者关系的认知是比较早的,应该是从第二次创业开始,对这个就有理解了,只不过没有把它总结成“内容是1,媒介是0”。总结出来也是做茶之后的事情。

李翔:做茶之后进行了一个大的反思是吗?

杜国楹:对,因为做这件事情的整个逻辑不能像过去一样。

以前你有一个选项是卖掉——你不爽的时候,你看到新东西觉得比这个更好的时候,现在我是没有给自己这个选项的。

李翔:按照通常的创业理论,如果你做起来就卖掉,应该是之前的赛道选得不好,可以这么讲吗?

杜国楹:我觉得客观上跟行业有关,跟年龄有关,但本质上是个认知的问题。

李翔:你通过什么方式刺激你的认知迭代呢?

杜国楹:遇到困难的时候自己思考,跟大咖聊,看书,几个方式吧。

李翔:但不是遇到困难就放弃抵抗吗?(笑)

杜国楹:放弃抵抗之后也会思考,思考不会停止。

我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。

第一、就是遭遇天大的挫折

比如像我的破产。

第二、就是碰见高手

聊完醍醐灌顶,“听君一席话,胜读十年书”,这种感觉人生中也会有几次出现。

第三、就是学习经典的理论

实际上这些东西已经在那里,只不过可能没有被你发现而已。

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李翔:你这么多年特别巨大的挫折就是破产这次,是吗?2019年算吗?

杜国楹:2019年的舆情在破产面前倒不太是个事儿,算是第二大挫折吧。破产肯定是最大的一次。

李翔:破产这个挫折就是把你的认知从营销转到了产品上,是吗?

杜国楹:对。为什么会出现认知的迭代?再总结一下就是:

重大人生挫折会让人反思;高手醍醐灌顶,认知跃进;学习实践加思考,持续精进;崇高的理想,爱的召唤——这些话我过去从来说不出口的,做茶之后真的是有使命感,有爱的召唤。

李翔:爱的召唤这种词,你是原创的、自己想的吗,还是有借鉴?

杜国楹:原创的。随手就写下来。我讲爱的时候,更多是讲利他之心。

我们把爱分成了三层,最基础的爱是责任,对父母、孩子这些的爱;第二层是热爱;第三层是利他。我们在追求第三个层次。

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李翔:你最开始意识到营销的力量是什么时候?在天津打工的时候?

杜国楹:第一次是在天津的时候,在电台投了2000块钱的广告费,让我认识到广告的力量,都不是营销的力量。

一次广告改变了我的人生,我就觉得广告这么大魅力,开始不断地尝试更多的可能性,学习理论,去做更深刻的实践,对广告建立了自己清晰的认知。

李翔:之后才开始系统地研究。

杜国楹:从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒(现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”),从营销管理这些基础的理论开始。

那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯,营销管理讲4P(“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P)、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。

李翔:主要靠自学?

杜国楹:全靠自学。偶尔周末会来北京听课,那时候人在天津。

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对产品的坚持:必须创新

李翔:产品呢?产品的力量是什么时候开始感受到的?

杜国楹:第一次做背背佳的时候。

背背佳在今天看来实际上是极其简单的产品,利用力学原理矫正含胸驼背,但是那个产品本身,它的结构、面料,我们在当时的条件下也是做了很多创新的。

比如,怎么把面料做得更舒适,把力度、施力的科学性做到最好。袁兵教授(天津大学物理系教授,背背佳专利的发明者)的专利拿来之后,我们做完整个结构和面料的修改,消费者马上买单。

所以在产品创新上,我是享受了红利的人,做一点点创新,市场都给了我正激励。

事实上到了好记星时代也是一样,到E人E本时代又是一样,一个受到了持续正激励的人在产品创新的道路上是不会停止的。

我们在研究袋泡茶的时候,想做一个创新的东西,如何既能控制成本,又能提高颜值,还能提升体验。当时项目成立了一年多,有一个技术一直过不了关,就是遇到高温之后,铝箔析出铝超标。

他们说服我,先做一个袋泡形式的产品上市,我妥协了,但是产品的创新力度不够,细节不够好,形态和整个产品的逻辑没有做好就上了,结果证明就是错误的。

我是尝到了产品创新甜头的人。在一个传统品类里,如何通过形态的变化、体验的变化、功能的变化,给用户带来很多新的价值,市场给了我很多正激励。

我任何一次创业,一个东西一点创新没有,这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类,已经解决了什么问题,有哪些问题没有解决,我们应该解决什么有价值的问题,怎么给用户带来直接的价值。

李翔:这些正激励、正反馈,多大程度是因为产品本身提供的价值和创新,多大程度是因为渠道好、营销好,能区分出来吗?

杜国楹:我们的袋泡茶,渠道再好也卖不了,太平庸了,跟市面上已有产品没有什么区别。

所以我说,我在这条道路上已经形成了惯性,就是必须创新。即使是一些老的品类,也要重新发现痛点,为用户创造新的价值。

茶本身,3000多亿元年销售额的行业,连一个10个亿的品牌都没有,这太需要创新了。需求就在那儿,问题就在那儿,我觉得一定能找到解决方案。

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对价值观的认知:企业的决定性因素

李翔:你享受过价值观红利吗?

杜国楹:我觉得在小罐茶上已经初次尝到价值观的甜头了,因为我创业从来没有一次像做小罐茶这样做这么长时间。

李翔:时间最长。

杜国楹:9年,前面准备了4年。即使2019年我们受到了攻击,今天销量又能恢复到历史最高水平,就是因为我们对品质、对标准的坚守。

我觉得市场也在给我正反馈,包括我们做工业化所有这些东西,最终市场还是买单的。在价值观这条道路上,我刚刚尝到了甜头,过去是没有的。

李翔:你从产品到价值观阶段的转化,是意识到了价值观的力量,还是看到别人这样做了?

杜国楹:在卖掉公司准备做茶之前,我看了20世纪90年代的农夫山泉,看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程,它们都是在我创业过程中间出现的,没有我早,最后都成了庞然大物。

我在问我自己,我愿意这样去做吗?我去做的时候,如果一件事投入20年、30年、40年,会做成什么样子?

这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业,就应该这样做。

我就开始看这些企业背后有什么秘密,发现价值观才是决定性的。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。本文为作者独立观点,不代表插座APP立场。

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作者:李翔,资深媒体人,得到App总编辑。本文摘自书籍:《详谈:杜国楹》,得到图书出品。



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