摆脱流量依赖，哪些新品牌还能站得住？

最后一个

题图 | 视觉中国
2022年，很多我们熟知的消费品牌都出现业绩下滑的情况，比如盛极一时的潮玩品牌股价下滑；彩妆类可选型消费品在出行减少的趋势下也被消费者清出购物车。
“新消费遇冷”的说法一度甚嚣尘上，资本层面，相比以前近乎赌博式的操作，如今不光在意短期的高增长和转化率，更关注品牌能否细水长流，发挥出长远的价值。
但现实情况真如此悲观吗？
作为阿里中国数字商业板块持续聚焦关注新消费赛道的业务，阿里妈妈宝藏新品牌负责人裳木则告诉虎嗅，用“寒冬”或者“遇冷”来形容当下新消费或者新品牌并不是很准确，更准确的说法是：新消费已然过了前几年的高速增长期，目前进入了中场调整阶段，所处市场阶段不同，新品牌经营策略也随之发生变化：从追逐短期高增长到看重长期价值，从经营增长到经营价值。
祸兮福所倚，新的消费需求永远在更新换代。当资本一时热度和平台流量红利褪去以后，只有抓住正确的经营心法，占据消费者心智的新品牌们才能更好地活下来，并且活得好。想要交出这样的答卷，绝不可能仅仅只靠速生功夫，需要的是对整个行业的精准洞察。

一语道破困局

如果说这几年有哪家新消费品牌从籍籍无名快速占据优势生态位，追觅大概是其中一个。
追觅主打洗地机、扫地机器人等清洁智能电器，在品牌创建初期，行业中看好的人并不算多——毕竟扫地机器人这一赛道竞争激烈，而洗地机这一产品还没有足够的消费者认知度，市场规模也不大，新品牌想要入局，很难找到抓手。
为此，追觅一开始选择了稳扎稳打的战略：头两年先主攻技术，设计产品线，整个公司70%都是研发人员，每年研发投入超过12%。厚积薄发，到2019年才开始在天猫渠道对外销售。
在随后的发展中，追觅通过阿里妈妈及天猫平台的大数据系统慢慢发现，早期智能家电的消费者70%为女性人群，但追觅倘若想要“弯道超车”，就必须针对不同人群，讲出差异化的故事。
针对这一关键结论，追觅在产品设计、品牌策略、营销策略定位都进行了差异化打法，其创始人团队用深厚的科研实力，完成了高速数字马达的自研自产，突破了国外的技术垄断。这一系列科技故事成功赢得了国内一众男性极客的好感，追觅也顺理成章地通过男性客户群体完成了品牌的第一次突破，以近乎“暴力”的形式，硬生生在一众对手把持的市场空间中撕开了一道大口子。

万事开头难，突破了第一步，后面的路就好走很多：自2019年开始对外销售以来，追觅每一年销量都有明显增长。今年整个618期间，销量更是同比增长900%。多款新品首发即爆：全能全自动清洁旗舰扫地机S10系列618首发销售额破亿；追觅智能无线洗地机H12 618销售额破亿；全能全屋无线洗地机M12等产品618首发上市售罄……整体来看，同比去年“618”，今年追觅洗地机品类整体出货量是去年的8-10倍，Q2的整体数据也有3-4倍的增长，大大超过预期。
回头来看，追觅已经从最初的小众品牌，到如今完成了整体产品布局，并且在消费者心中成功建立起了品牌认知，其打法也从最初的稳扎稳打转变为如今的高速爆发。而在这个过程中，阿里妈妈一直为其提供强大整体方案支持，不断帮助追觅完成品牌和销售升级。
追觅中国区营销部负责人郭人杰告诉虎嗅，在和阿里妈妈宝藏新品牌的合作过程中，他深刻感受到了平台的定制化“扶持计划”：针对新品牌在不同生长阶段，提供相应的解决方案。
“相比品牌自身的单一视角，平台能够从行业整体出发摸清楚宏观趋势，并且通过各项不同的指标划分出不同消费者人群，再根据每一人群的消费习惯等特点针对性地给品牌做出营销策略上的指引。”

挣脱长大阶段的桎梏

追觅的案例不是孤例。
新锐品牌SIDEKICK侍刻品牌负责人Gary Gao告诉虎嗅，作为一个全新的男士护肤品牌，目前该做的并不是快速转化，而是先针对性地找到核心目标人群，建立与消费者的共鸣和品牌忠诚度，实现从0到1的认知突破，树立品牌形象，在未来3到5年内成为年轻男性最重要的护肤Buddy。

SIDEKICK在跟宝藏新品牌和阿里妈妈的合作中，会进行目标人群挖掘、跨类目潜在人群拉新、新品打爆等一系列动作，也会与天猫共同进行营销节点的重要规划。
以天猫一项已公开数据显示，过去三年有36万个品牌在平台孵化，新品牌的数量基数大，意味着不同品牌商家处于不同的发展阶段，其面临的主要命题和任务也各不相同。有且仅有掌握足够数据和经验的平台方才能助力品牌实现各个阶段的跃迁，阿里妈妈以及宝藏新品牌就在新消费经营的领域扮演着“学校”的角色。
裳木表示，宝藏新品牌重点运营新入驻天猫三年内的新品牌，主要基于新品牌长大分为四个阶段，分别是孵化期、长大期，爆发期，成熟期。

其中孵化期的品牌，主要任务是拿出一款好产品，足够卡位到子类目Top100；而长大期的标志，是产品进阶到子类的Top10，达到“爆款”的基本要求；到了爆发期，仅有一款爆款就不够了，应该进行跨类目的发展布局，在各个子类目下面都去进行卡位，有超过一款产品能够进到子类目的Top10；而到了最后的成熟期，消费者对品牌已经有了一定的认知，最需要做的就是品牌力的破圈，通过营销活动加持，让整个品牌进入行业二级类目的Top10。

在消费分级大背景下，新消费、新品牌对平台来说是一直都是新增量，阿里妈妈宝藏新品牌作为平台型业务，看到并抓住了这一趋势，并不断加速给出可以引领新品牌发展的解决方案。针对不同的发展阶段，宝藏新品牌首次推出ACE的经营方法论和诊断模型。
所谓ACE，是按照新品牌与阿里妈妈以及淘系经营合作，基于人群和货品双轮经营驱动视角，将重点经营关注指标拆解为人群资产指数（Asset）、货品类目布局指数（Category）以及整体经营效率（Efficiency）三大维度，同时结合阿里妈妈以及淘系平台大数据精细化策略分析，为新品牌全周期经营诉求对症下药。
而在此过程中，宝藏新品牌围绕商家核心经营诉求的变化，不断整合淘宝、天猫以及阿里妈妈等平台能力，给到新品牌提供具有引领性的一站式解决方案。
宝藏新品牌业务板块，也从最初从聚焦新品牌营销IP事件打造再到货品营销、事件营销、品牌力、货品力、人群圈层，从天猫再到阿里妈妈平台能力整合，经营矩阵不断丰富，联动新品牌、资本、政府等各方一起持续耕耘新消费这一增量市场。
过去几年中，很多新品牌已从这所学校成功毕业，已经进入了更大的舞台上。

迈向价值经营的新高度

回顾前几年，完美日记等一众新消费品牌接连涌现，它们的打法都趋于一致：脉冲式营销，烧钱砸一波流量和广告，大力铺满各种渠道，在消费者面前反复曝光。在其它竞争者还没反应过来之前，它们迅速占据了某个细分市场的生态位，填补了空白。但当所有能想到的“需求空白”都渐渐被补上，这套打法似乎有了失灵的征兆。
同样的情况也发生在宠物药品品牌大宠爱身上，大宠爱始于线下布局，随着消费者沟通和购买触点的多元化，才逐渐转战线上，开始时会通过流量的打法，在宠物用品集合店进行分销，由于品牌在线上认知度不够，短期的销量迅速遇到瓶颈，直到2020年才在天猫开设旗舰店，走向线上品牌化经营的模式。

随着同平台的合作愈发紧密，收效愈发明显：品牌旗舰店的销量绝对值和增长率都迅速上升到了宠物医药品类第一的位置。天猫平台有丰富的人群运营的工具，无论是对消费者的分层、标签，以及相关的投放和内容策略，都相当高效。进行一笔投放，能够非常清晰地看到后续的转化链路以及相关分析，对营销打法策略的制定具有极大的指导意义。品牌市场及电商负责人Kevin告诉虎嗅。

“同宝藏新品牌合作之后，我们品牌AIPL的人群量级提升了2.5倍。4月份刚做完，积累的客户马上就回到了618的活动当中进行复购，帮助进行了一次爆发。”Kevin对虎嗅透露。

前文中提到的SIDEKICK侍刻品牌负责人Gary Gao也提到，在与阿里妈妈以及宝藏新品牌合作过程中，着实体现了长期经营的视角，用户认知度和忠诚度是经营中的重要一环，不应该把新的消费需求仅仅当作收割市场逻辑。
这也是阿里妈妈宝藏新品牌坚持的理念。
阿里妈妈不只是简单的商业流量提供者，依托淘系作为最高频的消费交易场所，阿里妈妈多年以来沉淀了大量消费数据以及决策分析经验，起到的不光是营销加持的作用，除了协助商家降低对平台工具的理解门槛，平台已经足以跳脱出早年“中介”的定位，向更高的方向进发，对商家和品牌进行把脉诊断，对商家提供更多经营价值，让商家花的每一分钱都能发挥更加长久的价值。
阿里妈妈旗下宝藏新品牌宣布，正在推进年度经营策略升级——其中宝藏新品牌日作为品牌营销IP继续价值放大，基于新品牌年度经营合作则推出独角兽计划，针对有融资需求的新品牌联合资本推出创投营计划，针对新品牌一站式经营梳理阿里妈妈以及淘系中后台产品能力建设提上日程。
以独角兽计划为例，今年宝藏新品牌打算重点孵化重点合作标杆品牌，其助力不仅仅只限于营销层面，而是围绕着品牌整体发展量身打造计划。这个计划的目的，在于更深度地参与到品牌的经营过程中，帮助制定计划。比如全年预算如何分配、全年生意目标如何达成。
据裳木分享，“在这个基础背后，又会拆解成不同的季度运营方案，设定比较具体的季度生意目标，再基于生意目标我们去规划节奏，比如品牌自身的上新节奏、营销节点的节奏，从而发挥品牌的独特能力，帮助品牌达成全年目标。”
除此之外，考虑到目前资本对新消费投资谨慎，新品牌在融资需要平台助力背景下，阿里妈妈还推出了创投营计划，助力新品牌为下一个阶段融资撮合对接合适的资本，并与资本共建新品牌投资模型等。
“我们今天不是一味地跟品牌讲成交，因为成交的背后其实有非常多细分课题，我们可以通过诊断，将新品牌相对薄弱的地方找出来。作为注重长效经营的平台阵地，我们还是希望给到商家一个能长效稳定且持续增长的环境。而不是说今天通过一波流量迅速崛起，一周或半个月一个月之后，由于缺乏后续的运营抓手，这波流量又快速流失。”裳木表示。
新品牌从注重营销转向长效经营，而长效经营需要专业能力和数据、经验积累，阿里妈妈宝藏新品牌经营矩阵为新品牌长期经营提供不断升级解决方案。有了这样火热的“内功”加持，新品牌足以穿越任何冰冷的寒冬。

通辽女生

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