聚划算把奥运营销拉高了一个档次

__演绎人生，

最近大家看奥运时，有没有这种感受：我们在屏幕外观看比赛，有时都紧张得心跳加速甚至不敢看，但屏幕里正在参与比赛的运动员们却依然能顶住极端压力，沉着冷静奋力厮杀。

尽管我们这届观众的心理承受能力是怂了点

……但不可否认，比赛关键时刻，我们的心跳与远在异国他乡奥运健儿的心跳，是为了同一个目标与梦想同频起伏的。这大概就是聚划算所说的“此刻欢聚共心跳”的含义吧。

东京奥运会期间，各大品牌纷纷推出为中国队加油的营销企划。而作为阿里巴巴集团旗下的聚划算，凭借奥运官方电商服务合作伙伴的身份，推出以“此刻欢聚共心跳”为传播主张的“奥运加油营销”，并联合——奥林匹克全球合作伙伴宝洁集团，北京2022年冬奥会官方合作伙伴伊利集团，2020东京奥运会金牌合作伙伴ASICS，中国国家女子排球队赞助商VIVO，中国国家赛艇队/皮划艇队合作伙伴IQOO，中国国家游泳队赞助商Speedo，中国国家攀岩队赞助商凯乐石，中国国家滑板队赞助商Kappa——八大拥有奥运资源和体育资源的品牌，在奥运这一值得铭记的时刻，纪念我们共同为奥运跳动的心。

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奥运加油营销创意

回归体育精神本源

聚划算发布了一支奥运加油短片，干净纯粹地以运动爱好者视角，回归体育精神本源。短片贯穿着一明一暗两条线——明线是欢聚，暗线是心跳，“欢聚+心跳”的创意组合，正是聚划算此次奥运加油营销的创意主题“此刻欢聚共心跳”。



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你从来都不是一个人在战斗

当你勇敢地抬起头

就有人为你高高地举起手

当你放出心底的能量

就有人为你刷新欢呼的声浪

不轻易对自己说失败

就有一群人陪你打败失败

当心越靠越近

胆怯越聚越小，胆量越聚越强

任何关于1%的可能

都能被那100%的热爱撼动

相信向下蓄力的力量

总有一天会向上爆发

听，不管我们近在咫尺，或是相隔万里

此刻，我们心跳在一起

此刻欢聚，共心跳

聚划算欢聚日 为中国队加油

明线上，短片呈现出六种充满激情的运动场景，以层层递进的叙事铺垫，强力传达出六种成功胜利后的欢聚情绪。



暗线上，我们可以听到片中人物从始至终的心跳声，这些心跳声代表着运动员在赛场上的内心动态和情绪起伏，也代表着赛场外的观众与他们共同跳动的心。



无论是全世界因体育而欢聚，还是场内场外因比赛而心跳，这些情绪都会引发受众的强烈共情，伴随文案讲述和BGM推进，加油声浪越来越强，“此刻欢聚共心跳”的情绪也越来越浓。短片配套同主题海报，定格下一帧帧动人时刻，愈发强化了这一情绪。













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奥运营销资源释放

强力传递“共心跳”主题

“此刻欢聚共心跳”不只是营销层面的传播概念，更是聚划算欢聚日这一营销IP在奥运加油营销中，聚合品牌能量的欢聚共心跳。细数此次聚划算欢聚日所联动的品牌，从奥运全球合作伙伴宝洁，中国奥委会合作伙伴伊利，再到中国国家队赞助商VIVO、IQOO、SPEEDO、凯乐石、Kappa，以及东京奥运会金牌赞助商ASICS，无一不是承担着“奥运助力者”的重要角色。

传播方面，欢聚日携手各大品牌家的奥运体育明星，在充分挖掘并融合品牌特性的基础上，发布了一组运动员加油海报，以强有力的“你”和“我们”的对比文案，阐释“此刻欢聚共心跳”的多层次内涵。可以感受到，海报想传达的或许不止是品牌想对努力拼搏的运动员们表达的呐喊助威，还可以是对观众乃至有着共通情绪体验的消费者们表达的加油打气。



















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事实上，“此刻欢聚共心跳”的传播主题，在一众奥运营销主题中也极具辨识度。“此刻欢聚”，不仅是对聚划算欢聚日这一营销IP的呼应注解，更多是对这届东京奥运会的深刻诠释。作为奥运史上首次非因战推迟、首次空场办的奥运会，东京奥运会是全人类在巨大不确定的挑战下，依然不远万里前来欢聚的体育盛会，是虽然不能亲临现场但依然通过屏幕关注每一场比赛的全民热情，是奥林匹克精神绵延不断、生生不息的绝佳体现。



“共心跳”的本质其实是共情共鸣，这是人类最美好的能力之一，也是营销布局最重要的核心之一。因为共情，我们会与陌生人休戚与共，会与运动员同喜共悲，也会感受到品牌背后的态度精神。这届东京奥运会更是全人类极致共情的直观展现——巴赫在成功连任国际奥委会主席后提议，在奥林匹克格言“Faster（更快），Higher（更高），Stronger（更强）”再加入一个词“Together”（更团结）。这种变化意味着，东京奥运会不仅是物理上的欢聚相聚，更是全人类心与心的相连相通。



可见，“此刻欢聚共心跳”的传播主题，既与东京奥运会口号“United by Emotion（情聚于此/让感动将我们连结在一起）”一脉相承，更显示出聚划算对大众情绪的高度洞察，对奥利匹克精神的深度理解，对人类与世界命运的深刻关切。

聚划算欢聚日IP

奥运期间的释力与赋能

01

消费者眼中的聚划算欢聚日：共情能量场

当全世界都在观看一场现场没有观众的奥运会时，当大型公共事件阻碍了大众自由出行的脚步时，我们要如何跨越地理空间的阻隔与界限，找回“一起看奥运”的愉悦感受？

看看网上热火朝天的讨论就不难明白，今年奥运，大众的选择是“云欢聚”，在微信群里热烈讨论，在社交媒体发表意见，在视频网站一遍遍刷着那些令人激动的高光时刻，在大小屏幕之间来回切换不愿错过任何一个精彩时刻。

可以说，聚划算欢聚日提出的“此刻欢聚共心跳”，恰如其分地定义了大众“云欢聚”的心理情绪和观赛状态。每一个在此刻因欢聚而心跳的消费者，都身处于一个能够找到同类的共情能量场。广大消费者“不能欢聚但心向往之”的心情，聚划算深深懂得。



02

品牌方眼中的聚划算欢聚日：品效合一场

对品牌商来说，聚划算欢聚日意味着营销效果的量级放大与叠加。作为聚划算赋能品牌的热门营销IP，欢聚日在常规单品牌营销活动之外，还会针对热点话题、联合众多品牌，共同发起更具规模与影响力的多元营销活动。此次聚划算依凭奥运官方身份背书，设计了一整套涵盖单品牌欢聚日、多品牌欢聚日和官方明星直播的立体电商落地方案，全方位助推拥有奥运资源的众多品牌完成了一场品效合一的奥运加油营销。

聚划算欢聚日根据品牌资源和品牌特性，有的放矢助力品牌布局营销——宝洁、伊利和ASICS都是拥有不同奥运官方身份的品牌，在这波欢聚日奥运营销中，三个品牌也呈现了三场奥运主题单品牌欢聚日活动。VIVO、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa则拥有不同项目国家队的赞助合作权益，它们将通过多品牌活动落地奥运资源电商权益。

在这次奥运企划中，聚划算欢聚日充分发挥了操盘手和助推器的角色效应。一方面，围绕“共心跳”的情绪洞察为品牌搭建起高效触达目标消费者的沟通渠道，以最短路径拉近品牌与消费人群之间的心理距离；另一方面，以视频加海报的传播组合拳扩展传播声量，用营销创意阐释品牌态度、传达品牌精神；又一方面，发挥电商平台天然的以成交爆发为核心的营销IP优势，加速从流量到销量的落地转化，最终实现奥运营销的有效沉淀。









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03

聚划算欢聚日眼中的自己：强聚合磁场

成他人之美、站在消费者与品牌商中间的聚划算，同样立足于奥运官方电商服务合作伙伴的官方身份，基于此次奥运动作、全面调动自身实力，为电商行业体育IP营销打了个样——

一边充分满足消费者的情绪需求：以具备高度共情的传播主题与消费者产生最大范围的情绪共鸣，进而满足消费者在奥运期间的情绪需求。一边挖掘延展加油理念助力品牌：通过传播创意帮助品牌渗透理念、场景化展现利益点，进而释放品牌于奥运期间的传播势能。最终，聚划算欢聚日作为聚合磁场，真正将品牌与消费者紧密连接在一起，完全发挥出强力聚合双方、达成多面共赢的大平台作用。

这也就不难理解，奥运五环的联成（也就是品牌和奥运五环左右关联出现的画面形态）是国际奥委会全球12家顶级合作伙伴才能拥有的权益，而聚划算凭何占据一席之位——聚划算的关联纽带作用，不也正如同奥运会这一体育赛事在国际间的桥梁纽带作用么？



最后，我们想再说下“此刻欢聚共心跳”带来的启发。

跳出营销领域，这一主题某种程度还点明了一件事：欢聚的前提是共心跳，人类是命运共同体，现在是，未来更是。这不仅是品牌谋求未来发展时必须关注到的时代背景，也是我们每个人对待日常生活、思考个人命运时应该考量到的时代趋势。没有人是一座孤岛，无论何时何地发生何事何情都请铭记，我们是共心跳，同命运。