旅游业复苏遥遥无期，路在何方？

小样梅

​旅行社危急，旅游景区危急，中国旅游业危机

旅游景区的疫后复苏路漫漫，各地的旅游市场依旧很不乐观，除了大部分旅游企业破产或者注销，尚有部分旅行社转做其他行业进行自救之外，大部分景区已经陷入了比疫情影响更大，后更严重的怪圈之中，那就是基于景区自身的盲目自救，以及为了刺激当地市场而作的免门票行动。

旅游景区的重资产投入，导致不会像旅行社那样一下子大批量破产，但是，不破产并不等于能够好好的生存！所以在这里我要奉劝各位同行：疫情的影响将会长期存在，但是疫情常态化下的旅游行业复苏在即，各景区当立足景区现状，采用灵活多变的市场策略，来刺激市场，千万不要盲目自救，切莫病急乱投医，更不要让免门票成了压垮景区的最后一根稻草！

旅行社危急，旅游景区危急，构成中国旅游业的核心板块两个已经危急，中国旅游业危去，旅游业不能承受生命之重，

能不能熬下去已经是个伪命题！

从1月24日文化和旅游部下发暂停旅游企业经营活动的紧急通知，到7月上旬，旅游业已经在煎熬中度过了半年。清明、五一、端午，一个个寄托并点燃无数旅游人希望的节日，最终都被扇了一个个无情的耳光！

1、游客量和收入纷纷半数腰斩，数据之下是一个个煎熬的个体。

清明节：2020年清明假日期间全国国内旅游接待总人数4325.4万人次，同比减少61.4%；实现旅游收入82.6亿元，同比减少80.7%。

劳动节：2020年劳动节假期是过去12年来首个五天连休假，也是疫情防控常态化以来首个小长假，城乡居民旅游度假和文化休闲意愿高，消费能力稳步提升。五天时间接待国内游客1.15亿人次，按可比口径同比恢复约53.5%；实现国内旅游收入475.6亿元，按可比口径同比恢复约36.7%。

端午节：        2020年端午假期（6月25-27日），全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。

旅游行业已经在疫情的反复折磨下熬了5个多月，节假日旺季恢复尚不足一半，平时更是惨不忍睹，能不能熬下去，已经不是个问题，而是大家愿不愿意来清醒面对的答案了：

旅行社基本全军覆没；而旅游景区，部分已经破产，少数在生存线上挣扎，大部分背着沉重的包袱苟延残喘！旅游业，比想象的要惨，旅行社危急，旅游景区危急！

2、旅行社无法自救、景区破产刚刚开始，三万家旅游企业已经吊销注销。

旅行社无法自救：大多数旅行社的主要盈利范围还是来源于国内游和出境游，省内市内游不仅单价低毛利低，而且很大程度不需要通过旅行社，加上疫情下旅游需求不足，旅行社无利可图，甚至亏损经营。除了全国不开放跨省游，还有一些“一刀切”、“土政策”让旅游业举步维艰。虽然国家卫健委发过《通知》要求各地立即纠正在常态化防控措施之外，附加的限制人员流动的不合理措施。但是各地依然有不少“土政策”：过度重复检测核酸、隔离，不接待外地或低风险地区游客，企事业单位和学校不容许外出、出省等等。

在惨烈的现实面前，很多旅行社在自救上已经没有信心。旅行社行业的寒冬还远未褪去。没有订单，盈利得不到根本的保障，如何保住更多的中小微旅行社和从业人员？中国近4万家旅行社，不是已经死了退出了，就是只剩下一口气，在等死的路上。而这一次“史上最惨打击”，他们自救不了。

旅游景区破产已经开启：旅游和娱乐业的霸主迪士尼，2020年一季度净利润同比骤降了91%，6大乐园关闭，股价下跌，数万员工停薪。2020年5月7日，一纸“破产清算公告”打破了河南栾川养子沟景区的宁静，法院公告显示，河南栾川养子沟旅游休闲有限公司申请破产。2020年6月15日，河北省涞水县人民法院发布民事裁定书，涞水县某建筑工程公司以野三坡旅投不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向法院申请对其进行重整。而这，只是开始！

旅游业破产企业注销、吊销三万家！企查查数据显示，今年1月至5月，我国旅游相关的企业一共注销和吊销了3万家。其中5月份注销吊销量最多，达0.9万家，环比4月增长30.6%。而旅游业在我国，是一个占GDP总量11%的行业；是一个直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口10%的行业。这背后是7987万个家庭和无数人的生计和事业。

2019年我国全年旅游总收入6.63万亿元。如果以五一、端午的数据计算，全年旅游业下降50%，那么因此倒闭和失业的企业、从业者数量，受影响的群体，将是一个不可承受的数字。无法复工复产，没有收入，直接带来的是员工就业和稳定问题，不少从业者离开旅游业。

景区破产，旅行社倒闭，导游转行。。。。。。他们等不到“报复性消费”，中国旅游业危机重重！

二、事实证明，景区免门票不能有效刺激市场，

区域内的旅游救市行为难以奏效！

免门票，消耗的是本地的游客存量，不仅对于行业来说收益欠佳，反而造成了部分知名免门票景区的不同程度的混乱，可谓是出力不讨好！并且，游客选择去的景区还是当地有名、旅游资源非常好的景区。而其他大部分景区却是门可罗雀。景区免门票，不仅不能救市，反而把更多的景区拉进了深渊！

无论是清明、五一、还是端午，以及全国各地考察的情况，无一不在反馈出这样一个信息：疫情期间，游客的出游以周边短途自驾为主，各景区客流结构以省内客流为主，都市休闲一日游、近郊周边游回暖复苏，自驾出行比例上升，家庭自助游成市场主力，户外踏青、赏花、游园、看动物热度提升。52.5%的游客参与了踏青郊游，33.6%的游客参与了游园赏花。居民出游除交通、通讯等必要支付外，其他消费支出同比下降幅度较大。

根据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室《15项发现和待启动的旅行：国人疫情后旅游意愿调查报告》显示：疫情结束后，有90%以上的被调查者选择国内游。其中，城市周边游、国内中短程游、国内长线游是主要选择，分别占比24%、43%、23%。目前在线旅游平台产品上线和预订情况也符合这一趋势，景区门票、门票+酒店套餐、周边游线路率先复苏。

图/携程供图

报告显示差不多七成的游客的出游还是集中在城市周边游和国内中短程游，所以，即便是各地景区出台针对全国游客的免门票措施，但是要想通过免门票来拉动其他区域进入所在区域消费，难度可能大了点。并且各地都出台文旅消费刺激政策，我认为政策到处都是，那就相当于没有政策。

并且，在疫情常态下之后，这仍将是未来游客出游的大趋势！根据全国考察的情况，随着疫情的逐步松动，各地游客本地出游的欲望还是比较强烈，特别是一些资源比较好的区域，旅游市场恢复情况可以达到去年同期水平。

1、免门票不能救市，通过多种方式增加景区吸引力，刺激游客出游才是根本！

今年三月份，西安市A级景区开始针对全国各地游客免门票，吹响了各地政府纷纷效仿的号角，直到如今，各地旅游景区免门票的消息铺天盖地，甚至有愈演愈烈之势头。然而，刺激旅游消费，不管出台什么措施，差不多都是以景区为龙头带动作用，并且都是拿景区免票做文章。

在疫情反复的情况下，通过半年的市场检验证明，免门票不仅不能救市，反而直击大多数景区的软肋和命门，将会使得大批量的景区被淘汰，特别是很多中小型的私营景区，将会面临破产倒闭。

居民的文旅消费能力，取决于经济复苏水平和出游信心，而不是景区免门票！所以，笔者认为即便是通过政策刺激，出现了短暂的“回暖”迹象，但是文旅行业目前的“穷”和“困”，在很长一段时间内，是无法摆脱的。

免门票，解决不了景区的问题，也解决不了文旅行业长期健康稳步发展的问题。免了门票之后的旅游景区该怎么活下去，该怎么重构整个文旅行业的利益体系，才是需要重点解决的问题！所以，除了出台刺激市场消费措施，有关部门也要考虑如何解决景区的后顾之忧，让旅游景区当静下心来，研究市场和自己的发展；有关部门，更应该沉下心来，做好景区的扶持，景区发展的好了，其他行业也会顺利成章发展起来。

并且，游客选择景区的理由大多不是免门票，而是景区特色和体验度。而景区的重游率低和盈利模式单一，更是旅游景区的顽疾，只有不断的提升景区的吸引力才是让景区在市场上生存的核心。授人以鱼不如授人以渔，如何让景区打造自己的核心竞争力，如何通过补贴焕发景区的活力，更是有关部门应该考虑的问题。

2、景区挣的就是门票的钱，景区弱化门票，重点开发二消是个伪命题。

从供给端说，景区吃的是名山秀水。尤其是知名景区，这山这水，具备稀缺性，换一座山看，那就不是这座山了，不缺慕名而来的游客。某种意义上说，它带有垄断的意味；从需求端说，现在老百姓消费能力提高了，门票几十块、百八十块的，是拦住了一部分人，可对这点钱不敏感的人群足够多，不怕没人来。要赶到节假日，照样供不应求！如果像大家议论的一样，把门票价格降下来，靠增多服务项目、改进服务质量增收，那就需要费费劲了。门票价格降倒好降，新项目设计出来，经得起游客用脚投票，那就不是光说说的事。老路能走，何必换新车、走新路呢？

另外，景区的投资属于多次持续性的重资产投入，而回收属于一个缓慢的过程。大部分景区地处偏远，根本不具备大流量的条件。而景区通过各种努力换取的流量，却白白放弃，对于景区来说，无疑是不公平的，景区挣流量的钱是维持运营的基本条件。而门票，就是流量的最好体现。如果说全靠二次消费，在资源大量同质化之下，二次消费的转化率非常低，即便是一个非常好的项目，转化率也不会超过总体游客量的70%，并且，项目还存在大量的更新换代，投入和维护成本更是难以计算。所以，放弃流量门票的钱，而去寻求二次消费，无异于舍本逐末，难得其所。

所以，造成了目前大多数中小旅游景区的发展危机，主要是存在以下三个方面:

一个是盈利模式单一，除了门票和餐饮，如何提升二次消费，如何增加客单价，对于很多景区来说是个大难题；所以，景区的门票依旧在景区经营中占大比重，如果让景区一下子舍弃了门票，无疑是断了很多景区的生路。

一个是核心区域市场有限，大部分旅游景区市场范围还是限定在景区方圆300公里范围内，区域内游客对景区的产品一旦熟知并厌烦之后，旅游景区针对产品的提升，没有太好的解决办法；缺乏新意是市场疲软的核心因素！

一个是依靠行业外输血的依赖心理比较严重，旅游景区投入大，运营成本高，季节性比较强，很多时候，需要行业外的资金流入进行续命，而从事旅游景区投资经营的老板，大多数经营着其他行业的生意，他们往往把其他行业的资金或者盈利输入到了旅游景区中去，特别是在旅游景区的经营淡季，靠行业外的资金来维持运转，已经是很多私营的中小景区的常规的运营方式。今年，难的不仅仅是旅游行业，其他行业可能比旅游行业更难，所以，其他行业外的输血功能强弱，将会受到考验。

如此危机之下，再让景区舍弃门票，换取全域旅游的大账，无异于竹篮打水一场空，偷鸡不成蚀把米！

三、畸形发展中的中国旅游景区面临五大难题

根据目前的形势来看，旅游景区已经进入了阵痛期和淘汰期，能不能活下去，靠谁也不管用，只能是看景区自己的调整能力了。可以毫不客气的说，很多项目的失败，完全就是人祸，而这一趋势还将继续蔓延。这不单单是行业的调整期，更是投机者为自己的盲目决策买单的开始。

1、根基不正发展难！

进入景区的原因各异，成了景区数量快速增长的原因，也是大多数景区赔钱的背后是不能说的秘密。根基不正，出来混都是要还的！

旅游景区本身具有前期资金投入大，后期经营因素不可控，回收周期较长的行业特点。并且受资源条件限制，大多数的旅游景区都处在交通不便人迹罕至的地方。更关键的是，旅游景区因其自然属性，每日接待游客数量又有限制，特别在旺季时期，部分游客当天可能就无法参观景区；并且游客数量又受天气影响较大，恶劣天气会使参观游客数量骤减。所以，景区的游客量有自身的瓶颈和上限，加上门票提价空间小，盈利模式局限较大，自身盈利模式就存在瓶颈，而这些天生的弊端，直接导致了大多数景区难以靠自己的经营进行生存，必须依靠其他行业之外的资金输入进行造血。

照这么说，旅游景区通过运营难得挣钱，干嘛还会有很多投资商挖空心思进入旅游景区呢？很多老板，一开始并不是本着旅游景区去的，而是看中的是旅游景区之外的东西，也就是说很多景区的存在，是因为有着不可告人秘密。也许是政治上的交换，也许是占资源拿补贴，也许是为了某种情怀，也许是其他产业链上转化上的很重要一环，也许是为了更多不能说的秘密，日常的收入确保运营开支，最后转手击鼓传花盈利，是现在景区的主流做法，然而这种思路基本上是行不通的。

由于很多人干景区的目的并不是为了从景区经营上挣钱，所以，不同的目的决定了景区不同的经营方式和未来发展途径，而不同的决策背景和氛围，成了旅游景区千姿百态，让人匪夷所思的各种市场运作模式的背书。

不能正确的认识行业规律，加上进入景区的目的不纯，这从根源上已经注定了很多旅游景区的存在，就是一个悲剧。

2、市场过剩应对难！

激烈的市场竞争，让景区生存的环境和空间越来越小。而集中优势资源的部分景区营造的行业的虚假繁荣，让更多不明真相的投资者纷纷持续进入。

截至2007年底，我国共有A级景区2492个 ，其中：1A级景区130个，2A级景区927个，3A级景区511个，4A级景区858个，5A级景区66个。

而到了2017年年底，景区景点3万多个（其中A级景区10340个，包括5A级249个、4A级3034个），世界遗产52项，全域旅游示范区创建单位506个，红色旅游经典景区300个。休闲度假方面，现有国家级旅游度假区26个，旅游休闲示范城市10个，国家生态旅游示范区110个。专题旅游方面，现有中国邮轮旅游发展实验区6个，国家湿地旅游示范基地10个，在建自驾车房车营地514个，还有一大批健康旅游、工业旅游、体育旅游、科技旅游、研学旅游等“旅游+”融合发展新产品，以及798、南锣鼓巷、袁家村等新业态产品。

短短十年的时间，A级旅游景区的数量已经增加了五倍，目前景区的数量，相当于在我国每个县都有一个半国家4A级景区，十多个A级旅游景区。这还不算不在景区序列的各种自行发展的乡村旅游个体，一些小型的旅游项目等等。据相关行业统计，保守估计，目前旅游项目有十万家左右，而我国的居民人数和游客数量并没有明显的增加，可以说，目前的旅游资源开发已经严重过剩！

节假日各大媒体报道的游客爆棚的现象，永远是集中在例如故宫、八达岭长城、杭州西湖、兵马俑、张家界等等几个具备优质资源的旅游目的地景区。据有关资料表明，我国的游客数量，将近百分之八十被国家5A级景区分走，大众选择旅游景区的时候，大多还是选择这些旅游资源特色明显，具备很高知名度的景区，而不是平均分配。所以，即便是在十一国庆的黄金周期间，依旧有很多小景区门可罗雀。大景区一天十万人，小景区一天一百个人，我们不能说，旅游景区当天的游客量平均一天五万多人。这样，就把大多数的小景区给害惨了。媒体宣传报喜不报忧以及偷换宣传概念，也是很多投资人迷迷糊糊上当的一个原因。

3、专业坑多生存难！

从开始准备进入旅游景区，已经有无数个坑在等着投资商，能不能一个一个的跳过去，是非常大的挑战，可以说，不经历九九八十一难，那是很难在市场上扬名立万，做出一定的成就的。

我把旅游景区主要遇到的坑总结为五个一。这五个一为：政策统一引导，所有的旅游资源业态一阵风的增长；规划如出一辙，一个套路和格式，让类似资源的景区千篇一律；一个验收标准，所有的景区都按照统一标准来进行打造和验收，让景区发展缺乏个性；统一汉族文化背景，让很多地方的文化底蕴变成了只在景区里面的形式主义；统一摸石头过河，没有可以学习借鉴的榜样，也没有合适的成体系的理论指导，乱学乱模仿，更加搞的不伦不类。

农业引导一阵风，诞生了无数的乡村旅游；产业转型，诞生了无数的特色小镇；全域旅游，搞的村村冒烟，县乡统统搞旅游。所以，具备旅游景区条件的建景区，建完景区开始往A级上走。没有条件的创造条件搞，可以说是政策一出来，随后就是一大波的景区出来。

规划如出一辙，一个套路和格式，为了申报审批手续而规划，规划了一个未来难得实现的梦，而当下的路怎么走，怎么样经营，却是没有答案。所有的景区都按照《旅游景区质量等级评定与划分》、《旅游景区质量等级评定管理办法》 标准来进行打造和验收。统一汉族文化背景，从祖国的大南方走到大北方，都是统一的建筑风格，统一的服饰特色。已经看不到少数民族的东西，即便是在云南这些少数民族的聚集区，也看不到少数民族特色，除了在各个景区里的毫无感情的例行的表演之外，基本体会不到多民族文化的博大精深和丰富多彩。

旅游景区消费属于文化消费，不是刚性需求，属于可有可无的消费，并且具备超远距离消费、面对全国竞争、难于重复消费、无法培育客户忠诚度。加上资源的多元性以及地域分布不同，消费习惯也不同，所以没有可以学习借鉴的榜样，也没有合适的成体系的理论指导，弄来弄去，除了乱还是乱。这些都是其他行业不可想象的。其他行业的方法论和商战技巧到了旅游业来全部不好使。但是很多老板还认识不到这一点，盲目的自信和决策，也是把景区带入到更深的坑里面的一个主要原因。

正是因为这五个一的存在，导致了旅游景区千篇一律无特色，缺少独特的市场核心竞争力和盈利能力、缺少行业有效的发展指导、缺少景区文化内涵的体现能力和创新能力的景区，怎么能在市场中生存呢？！所以，很多旅游景区入不敷出难以为继，也不足为怪了。

4、政策导向预测难！

市场催生旅游新业态的不断出现，而招商、扶持等行业政策的不确定性，让很多新生旅游项目随时面临着一刀切的无奈之痛。

自 “黄山讲话”开始，我国旅游景区步入市场化发展新阶段。各地方、各部门和各领域发展旅游的积极性空前高涨，理顺发改、建设、水利、林业、国土、文物、宗教等部门对旅游景区的管理体制的呼声也随之增大。然而，由于资源的多元化和市场催生新业态的不确定性，在政策导向和监管方面还存在很多需要完善和改进的地方。

例如：2018年6月初央视新闻曝光的北京昌平农业大棚变“私家庄园”土地违法问题，自此，全国迅速展开“大棚房”排查清理整治工作，全国共排查发现“大棚房”问题16.8万个左右，涉及占用耕地13万亩，排查发现的“大棚房”问题已经完成整改八成。然而，与目前所取得的成效同时出现的，还有来自各方的不理解、争议甚至是怨言。究其原因，除了大家对“大棚房”问题的危害认识不够深刻外，主要在于各地执行过程中“一刀切”、“扩大化”，让老百姓、创业者、投资者心灰意冷。

在此次全国大范围的“大棚房”整治行动中，休闲农业很不幸地遭遇了“池鱼之殃”，业内人甚至直呼这是“灭顶之灾”。要知道，一个个休闲农庄被夷为平地的同时，也是一个个农庄庄主碎了一地的心血和梦想。更何况，今天拆了这些农庄是容易，后期再鼓励这批人尝试就难了。对此CCTV还专门报道了此事，防止事态进一步恶化，也防止“一刀切”的风向继续蔓延。

明明是大力鼓励和开发休闲农业，然后风向一转呼啦一下一刀切，血本无归。然而，谁敢保证类似的事件在未来不会出现呢？！ 旅游开发随时和政策相挂钩，不仅仅是天灾，有时候还是人祸。

国家未来还会大力发展旅游业，而发展旅游业的重心，已经不在传统景区，而在于全域旅游、乡村旅游和特色旅游。意味着，以后的旅游将会是政府主导下的大格局、大资源和大市场的运作，以后景区的竞争，将不再是景区之间的竞争，很大程度上将会是景区所在地的人口储备量，以及景区背后政府资源实力之间的竞争。而这些，都不是一两个景区能够左右的！

′誰嗳誰

门票太贵，合理吗？

lin210637

免门票不可取 来的会来 不来的倒送钱也不来 改进服务就行