品牌战略失败之谜（一）－－浅谈品牌战略如何导入

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    品牌战略失败之谜（一）－－浅谈品牌战略如何导入  刘文新  阿里巧巧 2008-08-20 11:03:34 读者:26 原创投稿  (慧客 原创投稿 )( 加入 风云人物 热门圈子 推荐美文 获 VIP资料 )
    前言：
    越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。
    笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！
    【情景一】
    在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨  询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本  上不知道该如何作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让  这位教授头痛。
    【情景二】
    在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是  这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执  行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 … …
    上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。
    那么，如何扭转这种对弈情况呢？
    在实际品牌战略咨询作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：
    （一）对于品牌战略咨询的态度
    这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。
    另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业  （尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，  在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了。
    （二）品牌战略导入开始的时间
    通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是失败。
    那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？
    笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和  大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。
    接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让  员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培  训，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。
    （三）品牌战略规划的阶段性
    这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。
    这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为  企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企  业的各方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略规划内容。
    只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。
    （四）品牌战略规划员工参与度
    在提供咨询服务时，员工的参与程度很多时候决定着最终的执行情况。员工的参与程度越高，就会对整体思路的理解更深、更透，所以在执行时就会更到位。
    笔者在为企业提供咨询的时候，都要求企业中层和各个部门骨干员工参与到讨论中，经过培训，让他们充分了解我们的作业思路和相关知识后，分成小组  讨论，提出他们的观点和可行方案，而我们就是通过他们的想法和思路得到启发，进行再提炼，完成整体的规划，这样他们对方案的理解就加深了一个层次，同时他  们在执行的时候，由于有他们的思想在里边，也会指导和帮助其他人执行，大大降低了我们导入的难度。
    阿里巧巧特约慧客刘文新简介：
    品牌战略与营销管理专家；被业界誉为[品牌战略导航专家]；多家企业品牌战略管理顾问；"品牌战略驱动--低成本快速提升销量"  体系的创立者；刘文新品牌导航机构首席顾问、培训讲师。实战中倡导：快速、精准、低成本实战中，凭借着销售管理、促销主管、市场经理、市场总监、策划总监  的营销工作经验和深厚的理论功底，总结研发了保证企业品牌建设与销量平衡的营销模式："品牌战略驱动--低成本快速提升销量"体系，受到了众多企业，尤其  是中小企业的欢迎。著作：《低成本打造强势品牌》。
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