【元恒·案例分析】文化古镇/街专项旅游景区商业研究报告

欧范迪

随着经济的不断发展，人们生活水平不断提高，消费者对旅游出行这一生活方式的追求也逐渐趋于成熟，从初期的走马观花式景点游，到现在的文化、历史、人文、体验、购物、休闲、游学等全方位体验式深度游。这一从观念到行动的巨大转变，体现出消费方式和消费理念的整体升级。商业业态作为旅游产品中不可或缺的重要组成部分，在旅游产品的策划定位中扮演的角色也越来越重要。

本次专项研究报告，从“历史名胜”、“风景名胜”、“游乐园区“、“文化古镇/街”四大热点旅游类型中选取近年来逐渐成熟的“文化古镇/街”类景区的商业发展现状进行分析，针对景区商业行业乱象解决方案及发展模式进行分析研究。

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一、文化古镇/街，景区商业现状



相较于黄山、西湖这类风景名胜，以及长城、故宫这类历史名胜景区，国内文化古镇/街的兴起，可以追溯到1997年12月，在意大利那不勒斯召开的联合国教科文组织世界遗产委员会上，来自中国云南的丽江古城，被正式列入《世界文化遗产名录》，自此，打开了人们对文化古镇、文化古城这种人文体验类旅游产品崭新的认知，后续又细分出南锣鼓巷、宽窄巷子这类根植于城市中心，最能够代表城市原生人文生活的体验类旅游产品，借助于互联网、新媒体、社交媒体的大力发展，文化古镇/街旅游景区也开启了前所未有的黄金时代。

文化古镇/街景区发展在各类利好条件的引领下，带来了井喷式的增长，迅速发展的背后，暴露出的是更多的行业乱象：主题缺位、文化缺失，业态单一、商品同质化，服务滞后、体验性不强，急功近利、经营混乱等问题使得旅游商业的开发和经营管理面临着种种考验。

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二、文化古镇/街，景区商业布局规律



回归到文化古镇类景区商业本身，其生长的土壤虽然不是城市，但作为商业存在的根本，消费者的需求仍是第一位，对于文化古镇/街这类景区商业本身来说，消费者又分为游客与常住居民、景区内及景区外，不同的受众及消费场景，其商业定位及布局也差异巨大。

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三、文化古镇/街，景区商业定位策略



景区商业应该如何定位？首先要考虑的是景区商业策划定位的目的是什么，作为旅游景区的配套产品，商业需要提供的是能够满足消费者需求的业态，解决游客在旅行过程中所需的配套服务，提升旅行整体体验感，同时，优化商业业态布局及内容运营，拉动景区收益，最后，通过持有型商业的助力，带动销售型物业的销售。

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四、案例分析：上海新天地、北京古北水镇、成都宽窄巷



最后，笔者从国内各类型的文化古镇/街中选取最具代表性的三个项目进行分析，通过分析比对，探讨未来景区商业的发展方向及前景，这三个项目分别是：
1、 以商业消费环境为主导，通过丰富的业态品类组合，吸引当地消费者及游客，成为城市级必打卡胜地，而景区景观成为商业消费的场景。代表项目：上海新天地。
2、 以强势文化历史旅游产品为载体，游客以体验、游览为主要诉求，商业业态仅作为增强游客舒适度为目的的配套服务而存在。代表项目：北京古北水镇。
3、 以城市原生市井文化为内容，能够诠释城市精神、人文情怀的旧改升级项目。代表项目：成都宽窄巷。

内容来源：华侨城商业

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