追求性价比的时代景区怎样活下去？

冷暖自知

关于景区的八个判断

由此可以形成几个基本判断。

第一，景区仍是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。重中之重的主体我们应该怎么看，怎么重视？也不是说我们要彻底从景区旅游变成全域旅游。

第二是景区种类结构多样化，反映了需求的多元化。现在自然观光类景区有2503家，历史文化类景区有2914家，占景区总数的57.3%；但是接待量占88.4%，收入占90%，说明观光旅游依旧是主体。我看到这些数的时候都有点反应不过来。国际上说我们现在观光旅游只占了40%，休闲度假占了40%，剩下的20%是其它，但是从我们的数据来看，观光旅游依旧是主体。

第三是总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配，尤其是增长率不匹配，一是说明单位规模下降，二是说明单位效益下降。

第四是景区门票价格正常，甚至可以说是不高。在景区门票价格方面，多年以来我始终认可。每次说到了黄金周门票涨价，就引起舆论风暴。我就说我们要客观地看，涨价的到底有几家，不能以偏概全。多数景区每年涨价，还有一部分景区在降价，我们不能只看个别涨价的景区。这几个问题也是存在的：一是以偏概全，二是以点带面。客观上来看，我觉得我们景区价格不高，我们也不必跟着忽悠，包括现在很多景区免费，这个我就很不赞成。

第五，有一个数据说，中国景区有3万家，如果这个数据成立，A级景区只占三分之一，其他的景区情况如何？还有2万家情况如何？为什么没有进入这个序列？有两个方面的原因：一是多数是小景区，不甘心低A级，所以高不成低不就，只要能够满足需求，不亏损就好，多数是这种情况；另一方面是高端项目和大项目不屑于、或来不及进入序列。比如上海迪士尼，人家说你们这个对我们没有意义。就像当年饭店评星时的北京饭店和钓鱼台国宾馆。北京饭店是搞重大活动的地方，他说你就得给我五星，不然我就不要。按照五星标准，他们确实达不到；要他整改，他说我不整改，我这么牛为什么要整改。但是陆陆续续他们也就接受了，这也是一个过程。

第六，景区投资总量3000多亿元，而当年全部旅游投资1.5万亿元，意味着景区已不是投资重点，在被逐步边缘化。另一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占大头，但是收入比重也低，我们4300多亿的总收入，可是当年旅游总收入是5万多亿。也就是说，我们接待人数基本上超过了全国的旅游人数，可是我们的收入只占了十分之一，那是什么原因？

第七，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足，动摇了劳动密集型的说法。所以我对景区现在的判断，景区是资源密集型，也应该是人才密集型，但不是劳动密集型。平均一个景区二三百人就业，那一个酒店有多少人就业？农家乐有多少人就业？这么一比，你还说自己是劳动密集型？这个说法不成立。

第八，2018年投资的大项目不少，即将在未来进入市场，这也会改变未来市场的格局。2018年最突出的就是上海迪士尼；北京环球影城正在建设，将在2021年“五一”之前进入市场。这些都是巨无霸项目。还有一批民营大项目进入，都是二三百亿投资的，这会怎样影响将来的格局？

景区发展的十大误区

下面看一下景区发展的误区。

第一，供求误区：景区供不应求，依旧可以大发展。我认为这个观点已经不成立了，因为人数占大头，收入占小头，这显然不是供不应求。

第二，投资误区：资源无限，抓住就是好项目。这是我这几年碰到的最多的情况，所有的投资商都觉得终于抓到好项目了。我说景区基本上没有好项目，因为中国第一流的旅游官方资源在80年代就进入市场了，一直到今天还是中国旅游的标志，其中自然类的黄山、九寨沟是两个标志，文化类的故宫、兵马俑是两个标志，80年代进入市场的旅游标志一直到今天依旧如此。第二类资源从90年代进入，到2019年将近20年了，我们还有多少资源能够开发？所以不能说资源无限。

第三，运营误区：生意好做，开门就有客人来。“生手”才会这么说，这个时代已经过去了。

第四，结构误区：新的消费兴起，新型产品不足，依旧涌向景区。但我们的需求不是景区，只是现在没地可去，所以只好跑到景区。一旦有新的东西了，我就不用到景区去了。

第五，层次误区：以景区情况笼罩全面，以偏概全。实际上，5A景区，至少我看到就有三五家都是亏损的，5A都亏损，其他的怎么做，所以不能以偏概全。

第六，消费误区：单一门票，单一消费。这体现在二次消费不足的普遍性。

第七，建设误区：只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足。

第八，文化误区：资源导向创造不足，观光导向，活动不足。这已经很难对应现在市场的需求。

第九，全域旅游的误区：从景点旅游到全域旅游，景区可以不做了。现在有一些地方都在谋划全域旅游，无景区、无景点，那你的全域旅游是什么？就是乡村，那我也可以把乡村视为景区景点，所以这个话本质上不成立。

第十，门票误区：政府误导，降价困难，免票找死。要求国有的景区降价这个事我就不赞成。所以我得多说几句，这违背了经济学的逻辑，违背了社会学的逻辑，违背了人心的逻辑。如果降价，那我投资怎么回报，如果免费，免的这些费用谁来出，政府出吗？政府是不可能出的，那为什么要把这个担子加在我们这？现在说的是只有国有景区，你也不可能要求民营企业投资。你如果要求民营企业投资的景区降价或者免票。那他说，对不起，我的投资本你给我回了，我不要利，本你总得掏吧。所以现在只限于国有。但是国有也有问题，国有资本，国有资产就可以这么随意用吗？你们南山今年的一个政策损失多大，因为他是国有的不得不这么做。我说的是我们不能倡导这个，好的东西就应该有价，越好的东西越应该有价。

举一个公共性产品的例子。全世界的海滩都有公共海滩，但是公共海滩绝不在最好的位置。逻辑很简单，黄金地段要产生黄金效益，我把黄金地段拿出来作为大众产品、公共产品免费提供，那你还想不想干了。同样，如果政策往下推演，第一维护现有的景区都难，第二没有人投资新的景区，造成的结果就是品质大幅度下降，供不应求。最终受损害的人还是消费者。所以貌似很讲道德，貌似很为民众着想，最终的结果是损坏了民众的利益。

所以在这个事情上，我始终是不赞成的。

我记得1981年有一次颐和园降价，从当时的3毛钱降到了2毛钱，那天颐和园进去了31万人。中山公园那次，也从2毛降到了1毛，进去了十几万人。那个时候大家没钱，所以对价格很敏感。可是现在不同了，现在大家追求的不是贵不贵，而是值不值，追求的是性价比。

景区创新的前景

我们刚才数了十个误区，有消费者的误区、企业的误区也有政府的误区。我们现在的问题，第一个是需求膨胀，而且全面渗透，迭代不断，很少有稳定的产品。

第二个问题是细化不足，但是市场又要求细化，我们现在难以适应。

第三个问题是各类产品相互替代，难以定型。这样一来，高端消费产生了，但是转变成炫耀性消费，这是长大中还不成熟的消费。严格来说我们缺乏时间的积累，缺乏世代的积淀，缺乏休闲的技能，缺乏休闲的文化。

西方有一句话叫三代之后出贵族，中国有一句相似的话叫“三辈子做官学会吃和穿”，吃穿都是要做官做三辈子才能学会，我们现在刚刚开始，还要学很多东西。这个时候，如果我们无限制地满足所谓的大众需求，我看是走不下去的。

总体来说，2019年景区必须要创新。

如果你有一流资源，建设一流产品，没问题，这是建设精品体系。但是很多地方不需要一流资源，照样可以做出一流产品，因为打造了精致产品，这是真正的创新。比如说无锡的灵山、浙江的乌镇、陕西的袁家村等，全国有一批这样的精致景点，问题是只有这一批。我们经常把这一批当成一种普遍情况。

我去袁家村看完之后，就知道它的真正活力在于体制机制，在于它的生长基因。一般学袁家村，学的都是皮毛，无非就是小吃汇聚，所以我就说谁学袁家村谁就死，因为它的体制机制你能学到一点点，它的基因你学不到，这种基因不是我们简单地做个分析就可以分析出来的。

再比如说全国的演艺节目这么多，黄巧灵的《宋城千古情》，现在已经在全国做到17个，大体上收入利润率47%，就是一半的收入都是利润——我们哪儿找回报这么好的项目？但是其他人干就是不行，这也是因为基因。这种基因性的东西我们很难用找到替代，上次我碰到黄总，人家说请黄总来给我们做演艺，一分钱不用掏，但要求就是，第一黄总要当总导演，第二必须要团队一起来才行。这就是IP的价值，这就是知识的价值，这就是创新的价值。我真的从中看到了前景。

但是很多人都很会忽悠，比如无锡灵山，我大概听了不下一百个人说灵山是我做的，我不信这个话，我跟踪了灵山跟踪了二十多年我很清楚。还有，无数人都说乌镇是自己做的，大家都想打这张牌，但是这并不是好打的牌，你能不能做出精细化的产品很重要。

这就需要我们研究各种各样的情况，不同的情况有不同的处置方式，我从来不认为一个类型可以走遍天下，一个策划可以走遍天下，一定是具体情况具体分析。

2019年我们的日子不好过，但是我们要追求好玩。如果一个事情，我们自己想的时候就不兴奋，怎么能让客人消费，我们自己做的时候都不好玩，怎么能让客人觉得好玩。

很多东西必须有一些突破性的思维。我曾经归纳了三句话叫做“稀奇古怪出思路、吹毛求疵抠细节、倒行逆施谋发展”，意思就是我们要有颠覆性的东西，最终达到好玩、玩好。

不管今天有多少困难，景区永恒、消费永恒。在这个过程中我们也不可能年年变，我们抓住几个点在细节上抠，只要能被市场理解，我们就能活下去。所以今年要活下来——当然一些有能力的景区还可以“趁火打劫”。最终需要我们共同努力，使景区这个产业进一步发展起来，我也祝愿大家在2019年能开创一个新的格局。谢谢大家。